💰📣 Pourquoi devez-vous inclure une dimension financière dans votre communication RH ?

#17 - Quand la culture financière et la communication RH constituent des instruments de performance de l’entreprise

Au programme

• 🗞 Le condensé de l’info RH en chiffres

• 👨‍🏫 Les bases du fonctionnement financier d’une entreprise

• 💰 Quel est le lien entre finance d’entreprise et politique de rémunération?

• 💡 Pourquoi la dimension financière est un atout dans la communication RH ?

⏱️ Temps de lecture : 15 minutes.

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Salut tout le monde 👋

J’espère que vous allez bien! Je suis ravi de vous retrouver pour ce nouveau numéro d’un Coût d’Avance, la newsletter qui réconcilie les RH avec les chiffres 😉 (pour tout comprendre sur l’évolution de la Newsletter depuis le mois de mai 2023, vous pouvez consulter l'édition #14).

Vous êtes presque 800 à suivre ces éditions. Alors que vous soyez-là depuis le début ou depuis quelques jours, merci à tous de me lire!

Pour pouvoir vous proposer un contenu toujours plus en lien avec vos besoins, parlez moi un peu des sujets que vous souhaiteriez voir traités.

Dans ce numéro, nous allons nous intéresser aux chiffres de l’entreprise, sous un aspect "finance d’entreprise". Le sujet ne vous emballe pas ou vous fait peur au premier abord? Alors, lisez bien cet article jusqu’au bout! Vous allez comprendre à quel point cette matière est intéressante, surtout en matière de communication interne.

On regarde tout ça dans le détail juste après l’info RH en chiffres.

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🗞 L’info RH en chiffres

⏱ Le puissant syndicat allemand IG Metal favorable à la semaine de 4 jours. Outre-Rhin aussi, la semaine de 4 jours fait son chemin, à tel point que l’un des principaux syndicats du pays le mettra au coeur de ses revendications dans le cadre des prochaines négociations qui auront lieu dans la sidérurgie au cours de l’automne 2023. Il souhaite ainsi mettre en place une semaine de 32 heures, avec compensation complète du salaire qui serait financé par une hausse de la productivité. Nous suivrons de près le résultat de ces discussions.

🌡 44% des salariés français ont été en arrêt maladie au moins une fois en 2022. C’est ce que révèle une étude d’Axa réalisée sur 3 millions de salariés. La durée moyenne d’absence serait de 18 jours par an par salarié. Le taux d’absentéisme global est estimé à 4,5% soit 41% de plus qu’en 2019, année de réalisation de la première étude. Et l’absentéisme coûte cher aux entreprises! Il représenterait 4,4% du montant de la masse salariale (sans compter le coût de la perte de productivité et de la désorganisation des équipes). Une raison supplémentaire de s’intéresser de près au sujet des conditions de travail.

🏖 Le casse-tête du recrutement des saisonniers : en 2023, le secteur du tourisme doit pourvoir 30 000 à 40 000 emplois vacants supplémentaires par rapport à 2022. L’hôtellerie et la restauration sont les premiers secteurs touchés. Déjà en 2022, 59% des hôtels et restaurants avaient effectivement dû freiner leur activité durant l’été faute de saisonniers (selon les chiffres du Groupement des hôtelleries et restauration de France). Pour aider les entreprises à faire face à cette pénurie, le gouvernement mettra en oeuvre un plan en vue de faciliter le logement et la formation des saisonniers.

💰 Les salaires continuent de progresser, sans toutefois compenser l’inflation. Selon une publication de la DARES du 25 mai 2023, le salaire mensuel de base poursuit sa progression, avec une hausse de +1,8 % sur le trimestre contre +0,7 % au 4e trimestre 2022. Tirés par la hausse du Smic, les salaires de base des employés et des ouvriers progressent plus rapidement : respectivement +5,5 % et +4,9 % sur un an, contre +3,6 % pour les cadres.

📈 Les défaillances d’entreprises en hausse : Les défaillances d'entreprises continuent de progresser début 2023, après une baisse marquée lors de la crise sanitaire, sans toutefois retrouver le niveau pré-crise. Le nombre de ruptures de contrats envisagées dans le cadre de plans de sauvegarde de l'emploi augmente également au 1er trimestre, en particulier dans le secteur du commerce, qui concentre 40 % des ruptures envisagées sur les six derniers mois.

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💰📣 Pourquoi devez-vous inclure une dimension financière dans votre communication RH ?

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Tout le monde, dans l’entreprise, est concerné par les résultats de cette dernière! Pourtant, peu de gens comprennent véritablement les chiffres tels qu’ils sont présentés dans un compte de résultat ou un bilan.

C’est l’affaire des spécialistes diront certains!

Faisant partie de ces "spécialistes", ce n’est pas mon avis, bien au contraire. Mon expérience professionnelle m’a appris que la santé financière de l’entreprise intéresse tout le monde. Le problème, c’est que les directions financières ou directions générales ne font pas toujours l’effort de pédagogie nécessaire pour que chacun comprenne bien le sujet.

Et c’est bien dommage! Je vous propose donc d’explorer ici quelques bases en matière de finance d’entreprise et de comprendre pourquoi il est utile de s’approprier ces mécanismes.

👨‍🏫 Comprendre les bases du fonctionnement financier d’une entreprise

Lorsque l’on parle de finance d’entreprise, ça peut faire peur! On a vite l’image d’un jargon incompréhensible, réservé à des spécialistes qui ne se mettent pas toujours au niveau de leurs interlocuteurs. Pourtant, même au sein de l’entreprise, la finance ne concerne pas que des initiés.

Alors, pour tâcher de comprendre exactement de quoi il retourne, je vais vous présenter le sujet de manière pédagogique. Vous verrez, vous trouverez ça presque simple 😉.

Commençons par le début : pour qu’une entreprise existe, il doit y avoir de l’argent. Au démarrage, une entreprise se crée donc grâce à l’apport d’une somme d’argent nommée capital social. C’est grâce à cet apport que l’entreprise va pouvoir démarrer son activité.

D’ailleurs, il lui en faut suffisamment pour qu’elle puisse réaliser un cycle d’exploitation, c’est-à-dire réaliser la totalité des opérations entre les dépenses initiales (achat de matières premières, recrutements…) et la vente de produits finis. Ce cycle, est composé de 3 phases:

• l’approvisionnement

• la production

• la commercialisation

L’entreprise doit donc faire face à des coûts avant de générer des recettes. Ce cycle permet de mieux comprendre le circuit des liquidités dans l’entreprise: l’approvisionnement et la production vont nécessiter des dépenses avant que la phase de commercialisation ne permette d’encaisser de la trésorerie.

Voilà ce que cela donne si on schématise le cycle d’exploitation d’une entreprise au moment de son démarrage :

Regardons les différentes étapes et comment cela se traduit dans un jargon plus "financier" :

1️⃣ L’apport en capital : pour que l’entreprise puisse se lancer, elle a besoin d’argent. Les actionnaires apportent donc le capital pour lui donner les moyens de fonctionner. En contrepartie, ils détiennent des parts de l’entreprise.

Au moment de l’apport des titres, la valeur de ces derniers est égale à la valeur du capital social. Puis, lorsque l’entreprise développera son activité et gagnera de l’argent, les parts prendront de la valeur (car on valorise la capacité de l’entreprise à générer des profits). A l’inverse, si l’entreprise n’arrive pas à générer des profits, la valeur de ses parts pourra baisser, jusqu’à ne plus rien valoir en cas de dépôt de bilan.

Les actionnaires ne sont pas obligés d’apporter uniquement de l’argent. Ils peuvent fournir des éléments utiles à l’activité de l’entreprise : un brevet que l’entreprise pourra exploiter, des bureaux, du matériel… il faudra alors simplement valoriser ces apports comme s’il s’agissait d’argent.

🚨 A côté de l’apport en capital, les associés peuvent également prêter de l’argent à la société (on appelle cela les comptes courants d’associés). L’entreprise pourra également emprunter de l’argent auprès des banques. Cependant, ces dernières sont relativement frileuses lors du lancement de l’activité car le risque de défaut de paiement est fort. Elles prêteront plus facilement une fois que l’entreprise aura démontré sa capacité à générer suffisamment d’argent pour rembourser son crédit.

2️⃣ Les achats, les embauches et les investissements : pour créer et produire des biens et des services, l’entreprise va devoir acheter du matériel, louer ou acheter des locaux, embaucher du personnel…

Le capital (et les éventuels comptes courants d’associés) va donc permettre l’acquisition des éléments indispensables au fonctionnement de l’entreprise. Ces charges peuvent être classées en deux catégories sur un plan comptable et financier:

• les charges liées à l’exercice, au cycle d’exploitation annuel de l’entreprise (les salaires et contributions patronales, les loyers payés chaque mois, les abonnements à des outils / services…)

• les achats de matériels / biens qui vont être utilisés durant plusieurs années (achat de matériel informatique, véhicules, aménagement de locaux, construction de bâtiments, usine, achat de robots…)

Cette distinction a une utilité pour la comptabilité. En effet, l’idée est que l’achat d’un bien qui va être utilisé durablement ne doit pas être considéré comme la charge d’une seule année mais comme une charge répartie sur plusieurs années.

Exemple : lorsque l’on achète un ordinateur, on estime qu’on s’en servira pour 3 ans (c’est une règle comptable mais qui est assez cohérente avec la réalité). Aussi, même si j’achète un ordinateur 1500 euros HT début 2023, je considère qu’il ne comptera que pour 500 euros dans mes charges en 2023, puis 500 euros en 2024 et 500 euros en 2025. Je procède ainsi à un amortissement.

De cette manière, en 2023, j’aurai bien payé 1500 euros pour acquérir l’ordinateur mais mon amortissement (ma charge en comptabilité) ne sera que de 500 euros.

Cela illustre le fait que la vision comptable d’une entreprise est différente de la vision trésorerie. D’où l’intérêt de bien comprendre les deux!

3️⃣ La production de biens et de services : une fois mes achats et investissements réalisés et le personnel embauché, je vais pouvoir produire des biens ou des services qui vont être vendus à des clients. Evidemment, je devrai payer mes salaires et mes fournisseurs même si mes biens et services ne sont pas encore vendus. Aussi, plus le cycle de production sera long, plus j’aurai besoin d’argent pour financer mon cycle d’exploitation.

Exemple : si je souhaite produire du vin en maîtrisant toute la chaîne de valeur (de la vigne à la bouteille si je puis dire), il va me falloir dépenser beaucoup d’argent avant de pouvoir vendre mes bouteilles. En effet, avant de toucher l’argent de la vente du vin, je vais devoir :
- acheter un terrain agricole
- cultiver la vigne
- récolter le raisin
- procéder aux étapes de vinification
- mettre en bouteilles
- vendre mes bouteilles

Le besoin de financement sera donc très important puisque cela va se dérouler sur plusieurs années. 

Évidemment, le besoin de financement dépendra de la typologie d’activité de chaque entreprise : plus le cycle de production sera long (et réalisé par l’entreprise elle-même), plus le besoin de financement sera conséquent.

4️⃣ La vente de biens et de services : une fois les biens et les services produits, je peux les vendre à mes clients. Cependant, je ne recevrai pas forcément d’argent tout de suite! En effet, plusieurs cas peuvent se poser :

• les clients ont payé avant que je ne réalise ma prestation (je paie mon abonnement téléphonique en début de mois)

• les clients paient au moment de l’achat (j’achète mes courses au supermarché)

• les clients paient après la réalisation de la prestation ou après la réception de la commande (cas très fréquent dans les relations commerciales entre entreprises)

Dans le dernier cas, l’entreprise devra donc avoir les moyens d’attendre jusqu’au règlement des prestations ou de la commande. En effet, une fois qu’elle aura réalisé sa prestation (et donc assumé un certain nombre de coûts), elle n’aura toujours pas récupéré d’argent. Il lui faut donc une réserve en trésorerie conséquente.

5️⃣ Encaissement des ventes : normalement, l’entreprise finit par percevoir l’argent lié à la réalisation de ses ventes (si son client finit par bien payer). Grâce à cet argent, elle peut financer un nouveau cycle d’activité. Et si elle a gagné plus d’argent que nécessaire pour financer le cycle d’exploitation, elle peut financer le développement de son activité et/ou en rémunérer les actionnaires (par du dividende, indiqué au point 6️⃣).

Si elle n’a pas encaissé suffisamment d’argent pour faire face aux charges de son cycle d’exploitation, elle devra trouver de nouvelles sources de financement (emprunt auprès des associés ou d’une banque, levée de fonds auprès de nouveaux actionnaires…)

Evidemment, tout cela est très théorique et je pourrais longuement vous parler de la manière dont on mesure tout cela opérationnellement au sein d’un service administratif et financier. Cependant, le but est surtout ici de mettre en avant une réalité : la trésorerie, pour une entreprise, est tout simplement l’élément le plus important!

Quels enseignements tirer de tout cela?

Pour beaucoup, on mesure la santé d’une entreprise à ses bénéfices, c’est-à-dire à sa capacité à générer un chiffre d’affaires plus important que l’ensemble de ses charges (charges d’exploitation, amortissements, provisions, intérêts d’emprunt…).

Ce point est évidemment important mais il ne fait pas tout!

Ce n’est pas parce qu’une entreprise réalise un bénéfice qu’elle aura les moyens de faire face à ses charges! Le bénéfice est un calcul comptable, là où la gestion de la trésorerie rend davantage compte des besoins de financement de l’entreprise.

Ainsi, certaines entreprises réalisent un bénéfice comptable mais doivent déposer le bilan car elles sont à court de trésorerie.

A l’inverse, des start-ups arrivent très bien à fonctionner alors qu’elles n’ont pas réalisé un euro de bénéfice depuis leur création. Elles s’appuient sur les actionnaires pour financer le développement de l’entreprise. Mais attention! Tôt ou tard, elles devront dégager un bénéfice si elles veulent être pérennes car les actionnaires ne financent une entreprise que dans l’espoir d’avoir un jour un retour sur investissement.

En quoi ces éléments sont utiles dans l’exercice de la fonction RH? Ils permettent de mieux comprendre les liens entre les capacités financières de l’entreprise et la politique de rémunération. Et je vais tâcher de vous l’illustrer dans cette seconde partie

💰 Quel est le lien entre finance d’entreprise et politique de rémunération ?

Si vous vous référez au schéma du cycle d’exploitation, vous comprenez aisément que les salaires vont constituer un poste de dépenses important qu’il va falloir couvrir dans le cycle d’exploitation de l’entreprise.

Et, pour disposer d’une main-d’œuvre qualifiée pour faire "tourner la boutique", il va falloir la rémunérer correctement. Le problème, c’est que les marges de manœuvre ne sont pas les mêmes lorsque l’on lance l’entreprise avec un capital social réduit ou lorsque l’entreprise a réalisé d’importants bénéfices sur les dernières années et a su démontrer sa capacité à générer du profit.

Nous pouvons également nous situer dans des cas plus intermédiaires : l’entreprise dispose de suffisamment d’argent pour couvrir son cycle d’exploitation mais des incertitudes pèsent sur sa capacité à réaliser avec succès la phase de commercialisation : une crise économique, un marché plus concurrentiel, une crise sanitaire, peuvent très vite fragiliser l’entreprise. Elle fait donc souvent face à de l’incertitude.

D’un autre côté, les salaires sont contractuels : cela implique donc que le montant brut touché par les salariés ne peut pas varier d’un mois sur l’autre et ce, en dépit de l’incertitude à laquelle l’entreprise est soumise.

Aussi, lorsque l’on doit déterminer sa politique de rémunération, il paraît plus prudent de ne pas s’engager sur une hausse des salaires contractuels lorsque les inconnues sont fortes. Dans ce dernier cas, il serait plus judicieux de pouvoir conditionner le versement d’une rémunération supplémentaire à la réalisation de certains objectifs (un bon niveau de vente qui se traduirait par une hausse du chiffre d’affaires et des bénéfices). C’est dans ce contexte que des politiques de rémunération avec des variables collectifs ont tout leur sens.

Je pense notamment aux mécanismes suivants :

• Intéressement

• Participation

• Prime de partage de la valeur

L’enjeu pour l’entreprise est simple : ne pas prendre des engagements financiers (en termes de salaires) auxquels elle ne pourrait pas faire face. A l’inverse, rien ne l’empêche de partager la valeur créée par l’ensemble des équipes si les résultats sont au rendez-vous.

Une telle logique implique donc de pouvoir expliquer les incidences de la performance de l’entreprise à l’ensemble des salariés ou à leurs représentants.

💡 Savoir éclairer les liens entre indicateurs de performance et politique de rémunération : un enjeu clé pour la communication RH.

La masse salariale représentant un poste de dépenses particulièrement conséquent (si ce n’est le premier dans un grand nombre d’entreprises, notamment dans le secteur du service), il est indispensable de pouvoir la piloter.

Comme le contexte économique et les résultats de l’entreprise peuvent varier d’une année à l’autre, il est important que le coût de la masse salariale puisse aussi s’adapter en conséquence, sans avoir forcément recours à des licenciements économiques (mesures souvent coûteuses et qui mettent à mal la confiance des salariés).

Aussi, l’idée de corréler performance de l’entreprise et rémunération a tout son sens. Mais pour pouvoir mettre en œuvre cette politique, il va être nécessaire d’expliquer les chiffres de l’entreprise pour que chacun comprenne bien la cohérence du dispositif.

Alors, concrètement, comment fait-on?

De mon côté, j’ai expérimenté le sujet lorsque j’étais DAF de Linkvalue et voici la manière dont je m’y suis pris : j’ai commencé par animé une mini-formation en finance d’entreprise à destination de l’ensemble des équipes.

L’objectif : expliquer à tout le monde, de manière très simple, les différents indicateurs clés de la performance financière (KPI) d'une entreprise. 

J’ai parlé notamment de Chiffre d’affaires, de marge brute, d’excédent brut d’exploitation, de résultat d’exploitation, de charges de fonctionnement, de besoin en fonds de roulement. Surtout, j’ai expliqué pourquoi l’argent est important pour l’entreprise : qu’est ce qu’il permet de réaliser collectivement. Je relie ainsi chiffres et stratégie / raison d’être de l’entreprise.

Puis, une fois la culture financière bien ancrée, je pense qu’une communication périodique a tout son sens : tous les mois ou tous les trimestres en fonction de ce qui est réalisable. Il s’agit cependant toujours d’une communication en physique (ou visio) où chacun peut poser des questions pour que les points puissent être bien compris, bien précisés. Je déconseille donc une communication juste écrite, surtout s’il n’existe que peu d’explications.

A l’issue de cet exercice, on peut laisser en accès libre les données les moins sensibles  (c’est à chacun de gérer le degré de confidentialité des informations transmises, vis-à-vis notamment des concurrents, bien que les salariés soient tenus à une obligation de confidentialité dans le cadre de leur relation de travail. On le sait, il y a la théorie et la réalité…)

En communiquant ainsi régulièrement, vous pouvez expliquer les résultats, les lier à la performance des équipes et expliquer ce qui sera redistribué au collectif sous forme de rémunération (intéressement, variables, participation…). L’avantage d’une telle pratique est qu’elle traduit une vraie volonté de transparence et de partage qui est souvent génératrice de plus de confiance et d’implication des équipes.

En somme, investir sur la culture financière des équipes et une communication RH qualitative sur les résultats constitue, en soi, un véritable instrument de performance. Concrètement, cela permet de :

1️⃣ Bâtir une politique de rémunération cohérente avec la situation financière de l’entreprise et de l’expliquer avec clarté à l’ensemble des équipes

2️⃣ Faire comprendre l’impact du rôle de chacun dans l’amélioration des résultats de l’entreprise

3️⃣ Mieux expliquer les arbitrages budgétaires auxquels l’entreprise est confrontée : en exposant les contraintes et les marges financières de l’entreprise, on comprend mieux pourquoi des choix ont dû être effectués entre différentes options!

Et si vous souhaitez mettre en place une communication RH contenant une dimension financière, n’hésitez pas à envoyer un message à vincent.hagenbourger@gmail.com ou à me laisser un commentaire ici.

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A bientôt pour de nouveaux articles liant chiffres & RH !

Vincent 👋